В последнее время прослеживается падение эффективности комплексных продаж. С чем это связано? Как с этим бороться? В данной статье вы найдете советы по тому, как увеличить продажи в сложных и растянутых по времени b2b проектах.

 

Комплексные продажи — это продажи, которые осуществляются в несколько этапов и требуют долгосрочного времени для обучения и подготовки клиента (от 3-х месяцев и более). В данных проектах приходится согласовывать решение о покупке того или иного проекта сразу с несколькими руководящими лицами.

Например, продажи дорогостоящего оборудования, консалтинга, маркетингового исследования. Комплексные продажи в большей степени присущие рынку b2b, но им не ограничены.

С чем связано падение спроса на продажи долгосрочных проектов? В первую очередь, в связи с предстоящим кризисом многие компании предпочитают не вкладываться в проекты, эффективность которых будет видна не сразу. В данной ситуации предпочтение отдается краткосрочным и проверенным продуктам. Во вторую очередь, имеет значение высокая стоимость большинства проектов. Сегодня в приоритете создание финансовых резервов для преодоления предстоящих колебаний рынка.

Главными проблемами комплексных продаж являются:

  1. Слабый поток потенциальных клиентов.
  2. Долгое время на заключение сделки
  3. Большое количество конкурентов

По данным исследования SiriusDecisions [«Sirius Decisions 2005 Sales and Marketing Benchmarking Study», Southport. CT: SiriusDecisions 2005], за последние пять лет продолжительность среднего цикла продаж выросла на 22%, а в процессе принятия решения принимает участие на три заинтересованных лица больше.

В настоящее время большинство компаний испытывают огромное количество предложений тех или иных услуг. Дефицита предложений, который был еще несколько десятков лет назад, давно уже нет. Поэтому продавцам стало гораздо сложней находить себе клиентов и, что особенно важно, выходить на лиц принимающие решения. К тому же, чтобы осуществить продажу, теперь следует заручиться поддержкой сразу нескольких топ-менеджеров, что не всегда составляет легкую задачу. Как же наладить поток теплых клиентов в свою компанию? Пожалуй, основной вопрос большинства компаний в комплексных продажах.

Маркетинг vs. продажи

В настоящее время невозможно существенного развития в комплексных продажах без крепкого сотрудничества между отделами маркетинга и продаж. Причем должны быть пересмотрены обязанности обоих отделов. Менеджеры по продажам не должны заниматься поиском клиентов. Как показывает практика, лишь 40% рабочего времени продавцов посвящено реальному продвижению процесса продаж. Очень часто продавцы вынуждены заниматься вещами, которые не относятся непосредственно к продажам (постпродажных сервисов, внедрение проданных услуг). Это первое, что следует исправить данным компаниям. Менеджеры по продажам должны заниматься только одним. Тем, что приносит деньги. Из-за длинного цикла продаж они должны расходовать свое время наиболее качественно.

Поиск заинтересованных клиентов полностью ложиться на плечи отдела маркетинга. После чего теплый клиент передается в отдел продаж. Продавцы не должны сами заниматься поиском и обзвоном клиентов. Их время слишком дорого, чтобы тратить на простые и ресурсозатратные по времени обязанности. Маркетеры (сотрудники отдела маркетинга) должны быть вооружены скриптами по поиску и привлечению заинтересованных клиентов.

Портрет идеального клиента

Следует определить, в первую очередь, своего идеального клиента. Кто они? Чем отличаются от остальных? С кем у вас происходят самые быстрые и прибыльные сделки? Как их найти? Их ключевые особенности?

Понимание своего идеального клиента дает четкие инструкции для маркетеров. Вооруженные подробными характеристиками лучших клиентов, они будут приводить в отдел продаж теплые и надежные контакты. Менеджерам по продажам также близка данная схема, так как она дает им возможность заниматься наиболее выгодным и любимым делом. Встречаться с клиентами и заключать договоренности. Как показывает опыт, большинство продавцов не любят самостоятельно заниматься холодными звонками. Это отнимает очень много времени и приносит меньшую прибыль, чем концентрация на общении только с теплыми клиентами.

Ценностное предложение

В условиях высокой конкуренции следует особое внимание уделять проблемам клиента и удовлетворения их. Создание выгодного персонализированного предложения — одна из основ успеха в комплексных продажах. Демонстрация характеристик и особенностей при высокой конкуренции не дает того эффекта, что был возможен ранее. Необходимо конкретное и снимающее основные проблемы клиента предложение.

Компаниям, осуществляющим комплексные продажи, в настоящее время необходимо учитывать все вышеперечисленные инструменты. В таком случае существенно повышаются шансы на преодоление падения спроса, который по прогнозам аналитиков возможен весной 2014 года.